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这五个问题不解决,干啥园区招商?

浏览次数:31       发表时间:2019-06-24

2019年的产业地产江湖喧嚣一片。

一时间,群雄并起,鼓角争鸣,暗暗谋求江湖霸主地位的公司大有所在。随着市场的推动和竞争的加剧,产业地产的内涵已经今非昔比,更为关键的是由于产业地产领域的特殊性,在于运作者的身份很大程度上影响着其操作思路,这也让目前国内产业地产的路径百花齐放、各有千秋。

由于政策驱赶效应和规则不成熟造成的暴利机会,让众多资本趋之若鹜,产业地产整体呈现出一种乱局,火中取栗者有之,潜心耕耘者有之,趁火打劫者亦不乏例。鼓角争鸣之中,如何能用一种谋势、谋局的宏大视野与长远眼光去判断产业地产的未来,真正踏踏实实将自身的模式与竞争力做强、做实、做透,无疑能够在中国产业变革洪流中获取重要的一席之地。

当然,仰望星空的同时,还得脚踏实地。如果不了解这个行业真正的节点所在,那么所有耗费的精力都是白费,一切不以招商为目的的掰扯都是瞎扯。身处乱世,变字当头,变则通。

一、园区政策的陷阱,你踩过几个?

每个园区运营商都要面临两个核心关系的处理,一是和政府,另一个是和市场,那么,如何处理好这两个关系?

在参与产业园区的主要三个角色(政府、运营商、企业)中,政府扮演的角色是政策和税收优惠的出台者,也是最终的决策者,而园区运营商的角色是规划设计、土地开发和招商引资的实际操作者。因此政府和园区运营商成为了园区发展最重要的变量,所扮演的角色质量决定了园区的潜力与方向。一个成功的园区需要的是政府和园区运营商共同的耕耘。

因此,园区运营商必须厘清这层关系,同时必须清晰认识到:产业地产就是政治地产,产业园区的第一大客户就是政府。在第一大客户面前,满足政府产业诉求的前提下,不能低头看地,一味砍价,其余一概不管(很多园区都陷入了政策陷阱而不自知,导致后期的园区运营举步维艰)。园区运营商还需要掌握好政策博弈的筹码和技巧,能为招商落地争取的政策要尽量全部争取过来,尽管狮子大张口,当然怎么张口,里面是有很深的讲究和学问的。(在臣通智库出版的《产业园区开发运营五步曲》里,关于如何进行政策博弈,有详细的操作流程和技巧方法)另外,不能尽快落实的也要让政府出示红头文件,白纸黑字,毕竟做生意嘛,讲究的就是一个“口说无凭,立字为据”,不要觉得不好意思和难为情,因为招商的最大受益者也是政府。

所以,为了园区的招商落地而进行的政策博弈,必须首先搞清楚以下几点:影响产业园区招商的关键性政策有哪些?产业园区的政策困境有哪些?如何解决政策困境?对园区招商有利的政策,该如何争取?

二、园区的客户在哪,谁是园区的客户?

要想弄清楚园区的客户在哪里,先需要绘制一张专业的产业地图。

谈到产业招商地图,很多人误以为就是产业分布图,其实不然,它其实是集产业大数据和企业情报于一体的系统工程。产业招商地图不仅仅是围绕产业分布来确定招商路线的问题,而是围绕自身产业招商需求,基于产业大数据和企业情报信息共同绘制的产业招商行动路径。

要绘制产业招商地图,首先要系统研判确定符合园区自身产业经济发展方向的重点招商细分产业及其价值链节点,做到重点突出、先后有序,把握关键领域,实现聚焦突破。换句话来讲,园区产业发展规划应当作为招商方向的指引。从大的产业到细分产业、价值链节点,都有着不同的分布特征,我们在制定产业招商行动路线的过程中,就应充分把握各细分产业及其价值链节点的实际分布特征,进行针对性的行动,在各节点区域市场,寻找有效的区域性招商合作伙伴,进行科学布局,实现借力招商。

聚焦产业、聚焦区域市场,最终目的还是要锁定真正有可能落户当地的重点企业目标,然而目标如何锁定,则是实现精准招商的核心和关键。作为园区你需要清晰的回答几大核心问题:你的园区的客户群在哪?目标客户的画像是怎样的?你凭什么认为目标客户会入驻你的园区?如何提前锁定意向客户?

三、如何打造客户需求、招商落地的产品?

产业园区的产品从来无高低贵贱之分,区位不同、产业不同、客户需求不同,呈现出来的产品必然形态各异,因此园区产品只有适合与不适合之分。产品设计得再高大上,卖不出去也白搭,毕竟园区产品设计不是在做抽象艺术。

而产业园一个较为普遍的现象是:很多园区一开始都习惯于找专业的设计院去做产品设计,并且规划都是交由规划设计院做前期的主导。而颇为讽刺的是,规划设计院根本就不了解、不熟悉市场与客户需求,往往是按图索骥,纸上谈兵,无市场调研、无产业定位、无客户需求分析与竞品区隔,这样一个“三无”设计,如何能设计出企业客户真正需要的产品?

于是,大量的园区面临着客户需求与产品设计错位的迷之尴尬:推倒重建吧,毕竟已经砸进去那么多真金白银;勉强将就吧,产品与市场需求脱节,导致大量的物业空置。最后导致的结局就是——无论黑猫白猫,崩管什么企业,先捞进来篮子里再说。产业规划?不存在的!毕竟生存才是第一位嘛,活下去更重要。

橙园区认为,好的园区产品设计,应该兼具政府意志、项目资源禀赋和产业生态布局,是园区品牌的延伸,更应该成为园区招商的附加值。而要想产品设计成为招商的助力与附加值,你应该扪心自问:我的产品是如何定出来的?来源于客户需求还是设计院?我的产品有哪些亮点足以打动客户,让招商落地?

四、如何做园区的营销推广引流?

园区营销的缺位与缺失,给园区招商带来的影响是致命的!在如今品牌营销严重缺失的产业园区领域,谁能依靠大众媒体,将自身定位、商业模式和服务优势广泛宣传出去,谁将得到更广泛的关注,由关注衍生客户流量,这是一个招商领域不变的逻辑,先让客户知道你是谁,做什么服务,客户才能知道你与他的需求是否契合,时代变迁,招商之争愈演愈烈,传统的园区营销模式早已无法承载园区招商的重荷,如今园区招商比拼的是营销渠道之精准,推广效果之高效、人脉关系之宽泛,资源禀赋之坚实,属于一份智力与综合运作劳动。

当然,产业园区与住宅、商业地产营销不同,其目标客户群更加狭窄、专业、分散、隐蔽。所以,做园区的营销推广要有清晰的策略、精准的渠道、周密的计划、严谨的执行和合理高效的运作流程,才能直接面对有效客户,使营销效果实现最大化。

橙园区认为,没有核心卖点,就不要做推广。园区营销推广的第一步在于核心卖点的提炼(具体遵循“一三五法则"进行提炼),只有通过核心卖点的传播戳中客户心智,将客户的视线吸引过来,才有继续和客户交谈、推销的可能。接下来,需要对营销推广渠道进行有效开拓,广告推广、团队拓展、人脉资源、政府关系……选择最优组合进行最佳价格渠道投放分配,同时用销售漏斗进行严格的监控,牵一发而动全身,一旦某个推广环节出了问题,利用销售漏斗监控图就能够快速找出原因,进行调整。

品牌营销和园区招商是两张皮的现象,并逐步形成恶性循环,品牌越没有声音,招商成交越少。不得不承认,品牌营销是影响企业选择园区的重要因素,也是产业园区拿地和招商的利器,关乎园区整个未来发展。因此,作为园区,你必须清楚以下几点:你的园区核心卖点是如何进行提炼和呈现的?是否戳中了客户?你的园区在广告推广、团队拓展、人脉资源方面分别是如何拓展客户的?如何提升和改善?

五、如何快速成交?

产业园区招商是一种以结果论英雄的游戏,园区招商的终极目标就是要成交。没有成交,再好的招商过程也只能是镜中影,水中月。如何踢好园区招商成交前的临门一脚,快速成交呢?

其实,产业园区招商的核心问题是客户问题。产业园区的客户是企业,他们有几大特质:

1、非常理性,决策周期很长,非常关心性价比,他们花钱想要的是生产资料,不是买奢侈品买享受。

2、企业数量非常有限且有排他性,优质客户容量有限,新增客户很难,客户成长速度跟你的去化速度不匹配。

3、中小企业比较多,规模小,成长性不确定,随着经济波动的影响很强。

4、客户都是老板,个性很强,需求比较离散。

园区招商想要快速成交,需要根据产业园区客户的特质,进行感觉包装与营造。任何人购买产品或服务,在支付的那一瞬间,一定有一种感觉在支配他,招商人员如果能够把控住这种感觉,就会让营销更标准化、流程化、简单化,就一定能让园区招商变得快捷。感觉营销,是让招商绝对成交的背后推手!

其次,感觉的营造需要场景的烘托。对于园区招商而言,场景就是园区的招商中心。招商中心展厅的设计,尤其是动线、功能、内容、位置摆放顺序都有严格的要求与讲究,这些细节与场景的设计能够快速的促使客户在招商中心直接实现成交。

此外,园区招商铁军的打造也是快速成交的关键一环。然而,专业人才和团队的培养绝非一朝一夕之事,正所谓,没有经过训练的员工是最大的成本!所以,园区必须要有人才培养和挽留人才的整套成熟机制,如若不然,顺势时一切都很美好,掩盖了所有矛盾与分歧;而逆势时,人才难留,凑齐一个招商团队都成问题,还谈什么园区招商呢!

而对于园区招商团队打造,园区也要明白以下几个核心问题:你的招商团队管理、沟通、薪酬、绩效、提成机制是如何设计的?效果如何?你是如何制定招商团队的奖惩和激励机制的?效果如何?如果要设定招商团队的股权激励合伙人机制,你认为该如何设计?关于园区招商的更多观点,可查看《当今局下,这样子的招商,园区才不愁没钱没企业!》和《手把手教你和园区招商谈恋爱(招商烦恼通通走掉 上集)》的相关介绍。


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