14年400家园区实战经验

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小心:传统策划公司给园区挖的坑

浏览次数:51       发表时间:2020-03-30

首先,没有看轻和贬低同行的意思。产业园区这几年爆发式增长,而园区的健康发展肯定缺不了专业咨询公司的辅助。市场很大,真正专业的咨询公司都是业务忙不过来的状态。但我反对以策划之名行坑蒙拐骗之事,臣通每个员工入职,还有每次签订新项目、组建项目组的时候,我们都会反复地强调职业道德操守:不能为了收取百万的咨询费而让客户损失几个亿!这叫缺德,要遭报应的。

01 疑问一:园区需要“策划”么?

以我们十几年园区实战经验来看,我实在不知道园区“策划”是个什么鬼。在我们的业务体系里,除了营销层面的“核心卖点”和“品牌塑造”需要策划创意之外,其它任何地方都不需要策划。臣通体系里全部是“实战经验+结果导向+数据分析+逻辑论证+落地系统(标准、流程、工具、人)”。

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我们简单分析一下园区操盘三个重要环节:定位、营销、招商

在定位阶段(我们把前期园区选址、政策博弈、市场调研、产业定位、客群定位、需求定位、产品定位统称为前期定位),我们需要绝对确认的结果导向是:真实的客户需求数据论证的产品设计+各项风险防控+最大化盈利模型。这里面哪个是可以“策划”出来的?

在“为什么产业园区成败看定位”一文中我们问了以下问题:

1、政策层面:影响园区运营的政策要点有多少,是哪些?(30多个细节点)哪些是会对项目产生致命风险的,如何规避化解?哪些是会对项目有利益好处和机会的,如何确保落地执行到本项目?对应的当地政策是什么情况,风险和机会在哪里?

2、产业层面:政府的主导产业是什么?你是否有能力和资源确保后期招商与之契合?如果不能,而政府对产业类别、产值税收又严限审批,你怎么办?你项目周边十公里和五十公里范围内的产业结构是怎样的?企业数量,产业规划,产业级次,用房需求是怎样的?哪些行业是你真正可以招商的对象?招商机会和规模有多大?如何从外地招引好企业入住?如何既能满足园区招商不受影响又能让政府满意?

3、区位层面:你是否清楚对于产业园区来讲,区位条件包含哪些要素?(6大模块,34个要素)这些要素条件现状如何?未来1-3年,3-5年,5-10年会如何发展?对你园区项目的影响如何?钢结构厂房、框架底层和多层厂房、办公独栋、科技研发、总部办公、仓储物流、产业服务配套、生活服务配套这些业态的开发次序应该怎样安排?如何配比才能利益最大化?(备注:关于以上三点的详解,请阅读“产业园区招商,从拿地立项开始”)

4、客群层面:你确定的目标企业客群现在聚集在哪里?离你有多远?他们如果搬到你这里来是会赚了,还是会亏了?物业成本上升还是下降了?用人的便利性和成本升了还是降了?流失员工过多怎么办?搬迁的机器设备损耗有多大?……也就是客户迁移要素比较,给客户一个搬迁的理由,总共将近20个要素点,你确定都清楚吗?你确定你认为可以招商的企业客群一定会搬迁入驻你园区吗?

5、需求层面:你除了为客户提供物业空间外,还能满足客户什么需求?你是否明白你的客户是一个利益相关者群体——企业主、企业员工、企业的客户、主管领导等?这群人的需求是要遵从马斯诺需求模型的,那么他们对应马斯诺需求五个层次(生理需求、安全感、情感与归属、尊重、自我实现与超越)你的园区该如何满足他们?你确定能够满足这些人的核心需求又优于竞品?

6、产品层面:你确定这样规划设计的产品一定能招商爆盘?你的信心依据的数据是什么?千万不要说你觉得,人家这样做招商不错,朋友们都觉得很好这样的话哦!我们需要你拿出至少50个数据样本,什么样本呢,就是这50家企业老板明确表示对于你项目的区位条件、产品设计完全接受。拿的出来不?

还包括产业园区五大类型确定、五大运营服务设计、滚动开发次序、成本利益评估、现金流管控模式等,请问这些哪一样是可以“策划”出来的?是不是都需要“实战经验+结果导向+数据分析+逻辑论证+落地系统(标准、流程、工具、人)”?

再看营销推广、拓客蓄客层面,园区需要绝对的结果导向是:足够量级的意向客户数量和合理的拓客成本(即推广效率或性价比)。这能“策划”出来?

在操作层面核心三个要素:第一是需求定位+客群锚定,这个需要的是数据支撑;第二是打动客户的核心卖点提炼(满足客户核心需求且优于卖点),这个需要的是数据分析比较加创意;第三是精准触达,即将园区的核心卖点精准传播给目标客群,这个需要的是数据、经验、推广技巧。这哪个要素点是可以“策划”出来的?

一句话总结就是:基于招商目标和成交漏斗,我园区一个月需要100个意向客户,在保证量的前提下,你单个意向客户拓客成本多少钱可以搞定?如果搞不定,那就是骗子!

最后我们看园区招商层面,园区需要绝对的结果向是:成交、业绩!这个不能“策划”出来吧?所以我一直不知道招商策划到底是干啥的。

园区招商在操作层面也是三大核心要素:

第一是打造招商铁军团队,从胜任力模型构建、选人招聘、结构化面试、试用期考核、培训等层面系统推进;

第二是构建先进的激励机制,从组织架构、岗位设置与说明、薪酬体系、绩效考核、提成制度、案场管理、客户管理、奖惩机制等全方位建设;

第三是招商技巧训练,从心态、知识储备、邀约、接待、洽谈、成交、拓客、服务等十大维度系统的反复训练。

招商落地的核心是人,是团队,需要有实战经验、系统总结、标准、流程、工具、反复训练、优胜劣汰、不断复盘、不断修缮精进。这些咋“策划”?

所以我们一线招商人员最讨厌公司给他们请招商策划机构。对他们来讲,你要么能给我更多的客户,要么有更好的机制让我更开心更有积极性,要么能让我有更多的收入,要么能让我有更多的成交技巧和业绩。除此之外都是扯淡。

如果你园区正准备请外脑辅助,找咨询顾问的话,那么可以按照我上面说的这些来提要求,搞得定且敢把结果承诺写到合同里的,大概率比较靠谱。(当然还是要谨慎,有的咨询公司就是靠大胆承诺,只收首款生存的。)

专栏简介:14年400家园区定位实战经验,产业园区人必学实战型定位课程

02 疑问二:没有招商实战经验,何来专业?

目前市场上的园区智策机构,主要分为两类。一类是纯粹的策划咨询,没有任何营销、招商实战经验,全靠理论、逻辑、PPT忽悠,这种机构的问题是不落地;二类是纯粹的招商实战团队起来的,干活没问题,但没有总结,没有形成标准化、流程化、工具化的操作系统,园区接收到的大多是散漫的点,而不是一个面,一个体。相对而言,宁愿与第二种合作。

所以臣通在创立之初,就非常明白这一点,一直以来我们都是按照“实战——学习总结——再实践——再复盘提升——再指导实践——……”这样一套螺栓上升的模式来不断升级业务体系的。我们内部的要求是:上天能飞,下地能跑,入水能游。

我们园区前期请智策机构辅助,最终的目的还不是为了招商成功?很难想象一个没有持续招商实战且持续成功经验的智策机构可以做好前期的定位和规划。就好像没有任何作战经验的军官来指导一场战役或战斗的练兵、准备、排兵布阵和临战决断,这是在拿战士的生命开玩笑。注意不是战争,一场战争的胜负考的是顶层的谋略,是战略考虑。当然如果具体某一场战役和战斗的指挥官都是赵括的话,再好的顶层谋略也是白瞎。就像一个园区项目,顶层考虑的是时机、资本、资源、战略布局的问题,并不需要专业经验,但如果具体到项目操作全是一群没有实战经验的人,那也要完蛋。

我们还发现一个有趣的现象,就是很多园区请了咨询机构提交了报告,却不采信,就是所谓的顾而不问。或者说认可的就信,不认可的就不信,这样是对的,避免被忽悠嘛。问题是如果你自身都不专业,如何判断对错?而且能做咨询顾问的人,再虚无也是有一套逻辑化的方法论的,说实话,一般人在这种层层推理的逻辑闭环里,短时间内很难发现问题。所以结果呢,还是大部分园区被这种纯策划机构给坑了。

如何保持清晰的判断呢?那就是回到上面第一点里讲的那些问题,拿这些标准一条一条检验,数据真实充分,论证清晰、结果导向可落地的就可以半采信(自己再论证一次),否则千万不可采信。花几十百把万请人来忽悠自己,掉坑里再赔进去几个亿的事儿,还少吗?

套路一:写到你“满意”为止

这是大部分有一定规模和品牌知名度的地产策划公司的标准套路,多少人上当了还不知道咋回事。

首先,规模和品牌效应就有了一定的先入为主的优势。洽谈的时候出来一堆人,从总监到经理到分析师一大群,各个还包装了响亮的头衔和漂亮的履历,这一看,靠谱!

关键是人家收费还便宜,心想花这么点钱请这么专业的公司,这么大一群专业人士为我服务,多划算啊,签约吧!付首款吧!

半个月以后,第一轮汇报,一大群专业人士在座,PPT很赏心悦目,各种模型数据眼花缭乱,看起来好专业的样子。哪些不满意?没关系,我们改!一周以后,再汇报,不满意?再改,再汇报,再改……一直到你都不好意思了,就这样吧,通过验收吧。

可是呢,等要落地应用的时候,却发现大部分是虚头巴脑用不成的东西。

为什么会这样呢?

因为自始至终,除了开始出场和汇报的时候人多一些,其它时候就只有一个最多两个专门的报告撰写员在按照标准的模板给你的项目“编”报告,然后不断修改,比的是耐心和服务态度。你真以为有一大群专业人士在为你服务么?

第一、我们不否认人家的专业性,但是越大的公司专业人士比例越少,基本都在顶层,而且好多都自己创业开公司去了。这么多项目,怎么可能每个项目都分到专业团队?

第二、你付的那点钱,如果人家真的派一个庞大的专业团队给你服务,连基本的成本都不够,更不要说机会成本了。有几个品牌地产策划代理机构会说他们看中的不是前期,他们的目的是代理销售,说得让你很高兴,但千万不要被骗了!那是他们做住宅的模式,园区这块他们根本不做代理也不懂。我听过其中一个机构说的是:如果你完全按照我们前期的策划执行,我们就给你代理招商!这个理由好强大呀,一点错都没有!关键是你如果真的完全按照他们的策划去执行,估计等不到他们来招商你自己就挂了。再说落到执行阶段总会有些调整的嘛。

跟我们臣通合作过的客户就会发现我们完全不一样。第一,初期接洽谈判一定是只有不超过3个人来谈,而且都是业务专精的老总,因为我们要判断项目,选项目,我们的目标是做精不是做大规模;第二,我们一个项目前期调研定位、园区规划设计的服务团队,规模在15人左右,启动的工种包括调研员、策划师、数据分析师、营销推广员、创意设计师、规划设计师,而且我们要求现场作业项目方必须派人跟我们一起工作,本部作业的团队建群随时与项目方沟通。所以行业都知道臣通做的确实好,但收费贵,因为没有办法,要按照上面第一点说的那些都做扎实,其它策划公司的收费我们连人员成本都不够。如果让我们也像其他策划公司那样搞,我们不愿意干。第三,对于真实数据得出的结论,我们会坚持,不会以接受汇报者满意为标准,甚至经常与项目方争吵。

一分钱一分货大概率还是对的。贵的东西不一定好,好的东西一定贵呀。

套路二:证明你是对的

这是许多小策划公司的套路,个人觉得特别恶心。真的是为了收那几十万的款把人家投资几个亿的项目不当回事儿,一点责任心都没有。

一般来说一个项目,初始的时候项目老大(项目总或董事长)都是有一些想法和判断的,但不一定正确。而这个套路的原则就是:充分了解项目老大的想法和意图,各种方法、模型和数据努力证明他的正确性、前瞻性,马屁拍高兴了,收钱走人。

这是策划师、咨询师或者写手的一个基本技能,就是逻辑推理论证,随便你给个什么带争议的观点,都能够给证明他的正确性,有点像辩论赛。而我们项目之所以请智策机构,不就是因为不懂、不清楚、不明确吗?要证明项目老大的想法是正确的,不要太简单啊!

这种方法从纯粹赚钱的角度真没啥问题,第一人家又没违约,第二客户还很开心,第三收钱还快。就是对客户不负责任,这个需要园区项目团队自己去辨别,到底是为了项目好还是在拍个人的马屁。

我们臣通从来不会这么干!但前期沟通的时候,项目老大的想法我们会记住,作为一个重要的参考方向。也不会告诉项目小组,甚至要提醒项目方不要把他们的主管判断告诉我们的项目小组,以免对他们形成定向引导。经常我跟项目老大说的一句话就是:您的想法很好,很重要,我们会参考,要证明您是对的,非常容易!但我们会尽力去证明您是错的,如果证明不了,那不就代表您真的正确!但在执行过程中,确实比较痛苦,因为闻过则喜的人是没有的,所以很多时候会比较不愉快,好在我们坚持了下来。

2014年刚开年,西安某年产百亿的农牧公司和一个老牌民营园区联手,要在蓝田县做一个食品产业园区,他们定了要求:要做标准化厂房,主招特色健康食品加工和中央厨房。委托臣通做前期产业规划,市场调研和定位工作。到五一之前,初步结论出来了,我们的项目经理却不敢汇报,打电话给我说调研数据反馈投资方的项目现阶段无法落地,风险太大,他不敢给对方两个董事长汇报。我让他把数据、结论发过来仔细一看,果然如此。于是我马上飞到西安,亲自去给两位董事长做汇报,全部如实汇报:区域、时机不成熟,现在做的话招商太难,建议要么调整产业方向,要么采取以地招商来圈地养地,要么暂时放弃。实业公司的董事长很生气,对我发脾气,他说:我请你们来是告诉我们怎么做的,而不是告诉我们做不成的!我理解他的心情,但已经豁出去了,所以照怼:我们只是讲真话,你们非要干也行,那给我们出函,到时候搞砸了不要说是我们前期工作没做好!你们现在止步,损失的是一点小钱,大不了后面的款项我们不要了,但如果硬上,可能要砸几个亿进去硬扛5年以上。

说完我就带着团队走了,等他们的决定。对方一直没有联系我们,后续款也没有付。过了大概5个月,快到国庆节的时候,我们突然收到了项目方把后续款项全部打过来了。接着就接到了园区董事长的电话:“非常感谢你们的坚持!你们走了之后,我们自己又组建了团队进行3个多月的调研和论证,确实现在还不能做,我们已经放弃该项目了。感谢你们让我们避免了几个亿的损失!”这一刻,我们觉得世界是那么的美好。

西安的园区朋友应该知道,2014年,不要说蓝田县,就是高新区和草滩的园区招商都比较艰难,西安整个园区供需市场根本没有形成,一直到2018年市场才开始爆发。蓝田县有两个园区,一个家具园,一个食品园,一直都是以地招商,根本没有什么利润。现在如果在蓝田开发标准厂房类园区的话,时机基本可以了。

我们相信所有的园区请智策机构都是为了把项目做好,而不是为了听马屁的,只是不小心掉进了温柔的陷阱里而已。所以如果您要和臣通合作,要准备好忠言逆耳、实话难听,甚至被我们怼哦。

套路三:漫天承诺,只收首款

这种套路就是真的缺德了,前面说的套路一,人家好歹认认真真写报告,套路二中人家也在小心翼翼拍马屁。而这种套路,就是居心不良,纯属欺骗了。

在2019年9月份,石家庄一个200亩的科技园项目正在和我们谈合作,已经到了合同磋商的阶段。有一天项目方老板给我来个电话说了一个事儿,他很迷惑,说完我也很迷惑。他说当地管委会里一个朋友给他推荐了一家策划公司,收费标准只有我们的一半,承诺前期策划工作结束招商完成80%,而且保证招商5家产值10亿以上的品牌龙头企业入驻,等等还有一推,反正你提什么条件他们都答应。

当时我是真的懵了,因为如果有园区实操经验的人就知道,这根本不可能,但人家说的言之凿凿的,万一是真的呢?所以我的回答是:如果是真的,我建议项目跟他们签约,我们可以免费服务,但条件是让我们一起参与,我们要学习!因为如果是真的,那将是颠覆性的!意味着臣通等一大批园区智策机构都得关门倒闭。

结果呢,现在我们正在合作之中,项目方还是选择了和我们签约。通过我们和项目方多方打听,才知道这个机构成立不久,团队成员也没有专业经验,已经服务过的项目都是漫天吹牛,啥都敢承诺,签约收取首款,糊弄一下之后就各种理由推脱,最后不了了之。

之前我们不知道,后来跟很多园区朋友聊起这个事儿,才知道真有不少这样的机构,好多园区都受了骗。几个胆大包天之人,包装一个富丽堂皇的名头,再借几个政府机构或协会组织之名,就满世界忽悠去了。不过这种机构南方基本没有,大部分诞生在北方,尤其是京城。

我们这么多年以来,服务项目尾款欠收率连5%都不到,我们的内部规则是必须客户付完全款且满意度评分至少80分以上团队才能拿到奖金,从机制上就保证了没有人敢忽悠。

传统策划机构套路和挖坑的方式肯定不止这些。但只要初心是好的,结果是对的,项目最后招商好收益好,中间有点博弈小手段也无可厚非。但以上三个套路我觉得是初心不正,不负责任的。园区朋友们,请睁大您的慧眼仔细甄别吧!


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