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为什么说产业园区“成败看定位”?

浏览次数:104       发表时间:2020-04-07

不能解决客户锚定和招商问题的园区定位工作,就是耍流氓!——臣通顾问

关于产业园区定位,臣通顾问专门编撰了一本操作工具书,书名就叫《成败看定位》。全书36万字,全部是方法论、模型、工具、表单、案例,没有一句废话。按照臣通顾问独创的园区定位“天龙八部”方法论展开,包括“定类型、定政策、定产业、定区位、定客群、定需求、定产品、定服务”八个部分。

产业园区成败看定位

当然我这里不是要推销这本书,因为这本书我们也不对外出售,只用于内部团队实操培训和赠送给合作的客户做学习提升用。我想说的是,我们用36万字只讲了园区定位的实操步骤与方法,可见园区定位有多么复杂、多么重要!

据2019年臣通顾问对遇到困境的产业园区的统计分析(样本大概300多家),80%是因为前期没有认真做定位工作甚至是没做。其实如果按照我个人的标准来判断,100%都是因为定位问题。这些园区的基本操作流程都是这样的:拿地—规划—建设—招商—招商不好—傻眼了。好无辜,好委屈?

好多园区说:我们前期做了策划,做了定位呀。还把前期的策划报告发给我们看,一看吓一跳,这叫什么定位,很多简直就是花钱请人挖坑埋自己。臣通有一个操盘12字原则——“无定位不规划,不招商不建设”。在我们的操盘体系里,不能解决客户锚定和招商问题的定位工作,就是耍流氓!(关于这点,请阅读《小心:传统策划公司给园区挖的坑!

产业园区定位

房开项目确实不需要做精细的定位,因为第一是住宅的C端客户群是显性的,市场需求、客户特征都很明确,所以定产品、定客群、定需求很容易;第二是房开已经发展很成熟,都有非常标准完善的体系可以参照执行,说白了抄袭模仿就可以。但园区不行,没有两个一样的园区,因为每个园区项目政策、区位、产业基础不一样,所以每个园区都是一个独立的模式,你根本无法抄袭。做住宅的核心要素是市场好,政策好,然后抢时间,抢工期,加速现金流动。房开必须快节奏完成这一套流程:拿地—设计—开工—同时快速销售回款。如果按照房开这一套打法也一样适合园区的话,也不会大部分房开企业转园区都失败了。

这里缺了一个什么呢,就缺了精细的定位。而园区因为每个模式都不同,无法抄袭,再加上客户是产业链上的B端企业,产业结构、分布、基础,客群特征、客户需求都是隐形的。也就是说你拿地的时候根本不知道客户在哪儿?对谁招商?他们长啥样?到底核心需求是什么?所以如果不做精细的调研定位,直接设计开工的话,等于闭着眼睛瞎撞,把成败交给运气。

其实也没那么复杂,如果你能清楚的回答以下所有问题,那就不用做精细化的前期定位工作了(注意不能是大概差不多,而是要详细真实的数据依据,)。

01 政策层面

影响园区运营的政策要点有多少,是哪些?(30多个细节点)哪些是会对项目产生致命风险的,如何规避化解?哪些是会对项目有利益好处和机会的,如何确保落地执行到本项目?对应的当地政策是什么情况,风险和机会在哪里?

02 产业层面

政府的主导产业是什么?你是否有能力和资源确保后期招商与之契合?如果不能,而政府对产业类别、产值税收又严限审批,你怎么办?你项目周边十公里和五十公里范围内的产业结构是怎样的?企业数量,产业规划,产业级次,用房需求是怎样的?哪些行业是你真正可以招商的对象?招商机会和规模有多大?如何从外地招引好企业入住?如何既能满足园区招商不受影响又能让政府满意?

03 区位层面

你是否清楚对于产业园区来讲,区位条件包含哪些要素?(6大模块,34个要素)这些要素条件现状如何?未来1-3年,3-5年,5-10年会如何发展?对你园区项目的影响如何?钢结构厂房、框架低层和多层厂房、办公独栋、科技研发、总部办公、仓储物流、产业服务配套、生活服务配套这些业态的开发次序应该怎样安排?如何配比才能利益最大化?

(备注:关于以上三点的详解,请阅读《产业园区招商,从拿地立项开始》)

04 客群层面

你确定的目标企业客群现在聚集在哪里?离你有多远?他们如果搬到你这里来是会赚了,还是会亏了?物业成本上升还是下降了?用人的便利性和成本升了还是降了?流失员工过多怎么办?搬迁的机器设备损耗有多大?……也就是客户迁移要素比较,给客户一个搬迁的理由,总共将近20个要素点,你确定都清楚吗?你确定你认为可以招商的企业客群一定会搬迁入驻你园区吗?

05 需求层面

你除了为客户提供物业空间外,还能满足客户什么需求?你是否明白你的客户是一个利益相关者群体——企业主、企业员工、企业的客户、主管领导等?这群人的需求是要遵从马斯诺需求模型的,那么他们对应马斯诺需求五个层次(生理需求、安全感、情感与归属、尊重、自我实现与超越)你的园区该如何满足他们?你确定能够满足这些人的核心需求又优于竞品?

06 产品层面

你确定这样规划设计的产品一定能招行爆盘?你的信心依据的数据是什么?千万不要说你觉得,人家这样做招商不错,朋友们都觉得很好这样的话哦!我们需要你拿出至少30个数据样本,什么样本呢,就是这30家企业老板明确表示对于你项目的区位条件、产品设计完全接受。拿的出来不?

至于说产业园区五大类型确定、五大运营服务设计、滚动开发次序、成本利益评估、现金流管控模式就暂且不说。以上6大点的问题都弄清楚了,这些也容易计算出来。但以上6个基本问题不弄清楚,就不能定规划设计,更不要说开工了。这也是为什么臣通顾问一直坚持“不定位不规划”的原因,我们合作的项目,设计院只负责按照我们的初步方案设计和任务书画图纸,确保合规性和成本控制,我们的定位工作不结束,设计院不允许介入。

产业园区五大类型

这些都是我们在10多年的实战中经验教训的总结,甚至教训大于经验,至少都是我们见过的失败案例。前车之鉴在此,你为什么非要再去踩一遍雷呢?

例子太多,举不胜举。这里列举一个错误犯的稍微多一点的例子给大家吧。

这个项目在重庆茶园,15万㎡,2012年启动。最早请了国内比较有名的一个房地产策划公司来做前策,老板实在看不下去了,就又请了臣通来做定位。可惜最后老板不听我们的,执行了设计院的建议。结果自然不言而喻,现在还扔在那里晒太阳。

错误一,政策误判,配套过多

15万㎡的总建面规划了4.5万㎡(30%)的酒店、公寓、餐饮购物商业配套。当时政策比较宽松,规划是过了,如果有足够的现金去持有物业或区位特别好,这部分资产的持有价值也很高。但投资商的目的是为了出售,基于有一个项目的配套确实分割出售了。而那个项目可以享受的这个政策是政府给的独有政策,并且是有许多连带要求的,投资商认为他们有关系后期可以让政府也通融过去,没听我们的反对意见。目前来看,产业用房的销售利润根本无法覆盖配套部分持有的成本,政策也绝对不可能让把配套部分来分割转让。

错误二,产业误判,没有招商基础

当时政府对该区域内的产业项目主要定位是手机通讯、电子信息、车联网。实际上,只引入了一家中小型低端手机厂家,其它大型手机厂商和配套商都没有进来,而周边手机通讯产业基础几乎没有,有的也全部集中在璧山、西永一带。而本项目还一开始就达成了与东莞一家老人机手机厂商的合作,签的合同是这家厂房要入驻而且会带周边的配套商一起入驻。我们认为这些都不靠谱,建议调整产业定位,以虚实结合加上不断跟政府沟通来博弈,投资商也没听。事实证明后来政府主动放开了产业限制。

错误三,区位误判,业态错位

茶园新区当时发展特别好,住宅开发和销售非常旺,价格也持续上涨。加上它十分钟到南坪商圈,20分钟可以到解放碑和观音桥,确实是交通条件不错。当时政府和投资商们的想法一样,就是学习北部新区渝高科的打法,用产业用地成片开发总部办公、研发和商业配套集中区。想法很美好,现实很骨干,茶园几百万方的产业园区搞成了一地鸡毛,园区投资商们几乎全部弄得灰头土脸的。为什么呢?

当时我们对企业调研,区位条件和未来发展做研判之后就发现,当时的茶园做总部办公研发为时尚早。一是总部经济基本都集中在两江新区的幸福广场附近,那里特殊的政策、统一的规划和成熟的配套条件决定了好的总部型企业一定去那里。而且北部新区这一整片是渝高科集团统一规划,统一政策,统一招商,统一运营,统一配套的,茶园是政府把地出让各个投资商,让他们八仙过海、各行其是。二是普通办公研发类企业在周边20分钟内的南坪、解放碑、观音桥等几个商圈聚集,形成了成熟的商业和商务区,而办公写字楼物业本来就是过剩的,很难有溢出。三是茶园当时的公共交通,生活配套还比较差,办公研发类企业入驻后,员工吃住交通是很大的困难,招人非常难。所以当时我们给出的产品方向是两个:一是3-4层单户500-800㎡的企业办公独栋(围合或联排可分可合),总体容积率在1.5左右,二是五六层的单层面积在800-1500㎡轻加工框架厂房,总体容积率在2.0左右,这样可以满足轻生产、办公、物流仓储一体化的需求。投资商也不听,而事实证明,从其它园区项目的产品规划和招商来看,这两类产品都成功了,纯做办公研发业态的园区都挂了。

错误四,不遵需求,产品缺陷

首先是听取了设计院的建议,把容积率做足了3.0,那么可想而知密度和层数了。即便在投资商不听我们产品方向建议的前提下,我们还是给出了企业调研后的真实数据反馈,可惜投资商还是不听。当时从需求调研看,有两类产业的办公是有机会的,一个是医药批发物流,二是电商。重庆有大量的医药批发物流企业集中在不到十分钟车程左右的南坪四公里(地名)附近,而政府城市整改正好要把这些企业都撵出来,那么茶园实际是最近、最好的承接地,当时就有几十家企业打包谈判,一次性需求五六万㎡,但投资商嫌价格低了,后来被另外一个园区以更低的价格全部招商入驻了。事实证明,从此市场价格再也没有达到过开始这批医药企业报出的价格。电商当时在重庆才起步,很多小企业需要成本低的物业,但是电商发展很迅速,增量需求非常大。而医药批发物流和电商都有一个共同的特点,需要仓储和物流,特别是垂直货运交通,上卸货平台。结果设计院连货梯都没有设计,地面没有上卸货点,车库货车根本进不去。因为区域内所有园区招商都难,手机通讯电子信息产业不成熟,政府最后倒是同意各园区根据市场实际进行产业定位调整和招商,可是物业产品有硬性缺陷,于是尴尬了呀。

这种项目数量不少,动辄几个亿的投资啊!怎么就不能在前期稍微多花点时间,多花点精力,多花点钱把定位搞精准呢?因小失大嘛!这是这么多年一直困惑我们的一个问题,难道是因为以前赚钱太容易了?

产业园区招商运营是急不得的,一定是慢工细活,只有在前期慢下来,把定位做扎实,后面才会顺起来,快起来。园区的生死成败,关键看前期定位是否精准!切记切记!


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