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房企转型产业园区为什么败多成少?

浏览次数:105       发表时间:2020-04-09

现在,你已经很难找到一个房企没有进入产业园区领域的。不管是巨型的还是地方小房企,在2016年以后几乎一窝蜂的都进来了。

然而几年过去了,阶段性成果咋样呢?个人觉得差不多是一地鸡毛。

我们服务过大概五个上市房企的园区业务,也和几个top10内的房企园区业务有深度的接触,小的转型园区的房企就更多了。总结一下,大致明白为什么房企转型园区会出现那么多问题。

01 地产基因太强

拿地、规划、同步建设和销售,快速去化、高周转、高杠杆是房企永恒的旋律。但这一套打法用到园区开发运营商,基本就行不通了。哪儿哪儿都卡壳,好像哪儿都是坑。

2019年11月份的时候跟一位大房企的区域总裁一起聊天,他给我看了集团下发的任务:截止2020年元旦具备销售条件的园区必须回款60%以上;已经拿地可以收取订金的园区必须签约收订60%以上;跟政府签约还没拍地的园区必须预定60%以上。这位朋友开玩笑说:元旦过后恐怕就要换工作了。以这种心态干园区能干得好么?

首先是只管卖房回款,不管产业,最后无法跟政府交差,其次是产业园区就不是可以按照房开套路走的模式。

房企转型产业园区为什么败多成少?

从来不碰住宅,也不知道住宅有多赚钱。自从做房开的朋友告诉我说:除非早期存的地,新拍的地利润率5%-10%,我就笑了。我们做园区开发的都清楚,做园区开发我们起码有20%的利润,如果算投资回报率,如果没有100%以上你都不好意思讲,肯定是没操作好。而房企以他们自以为牛逼的地产模式做园区,居然能做赔了!

记得2008年的时候,祈富(谐音)地产在广州花都做了一个园区,招商不好。他们副总裁找到我们,非常迷惑的说:当时我们想着多么复杂的住宅,洋房,高层,别墅我们都能做得很好,厂房多简单,算什么嘛!没想到实际进入之后操作这么难!厂房建的很漂亮却招不到商。之后该地产公司基本就不再涉入园区领域了。

02 初心不纯

据我们了解,许多房企做园区一方面是看中低地价,拿了再说,拿地总不会赔钱不是;另一方面是迫于政府的压力,你要拿住宅商业,就必须配套做一部分产业,希望房企在地产赚的钱能向产业做一部分输血。这种案例太多,讲三天三夜也讲不完。

无论是房企的想法,还是政府的想法,站在他们的角度都是对的,无可厚非。

但我们一直讲,产业园区是一种特殊的地产——产业地产,那么就等于产业+地产。现阶段我们确实需要从地产层面实现变现盈利,但也需要做好产业对政府、对社会有个交代。我们说地产盈利,产业争名,名利双收才是好园区就是这个道理。而房企一开始就只奔着盈利去了,就没打算做产业,所以一开始就跟政府站到对立面去了,结果可想而知了。

任何一行都有它自己的运营规律和挣钱模式,但同时任何一个行业也都有其应当承担的社会责任和意义。这两者从来都是不可分割的,我们做任何行业、事业的初心都应该是利他的,应该是要为社会进步创造价值,为国家,为人民创造福祉的。也就是我们大家天天挂在嘴上的:不忘初心方得始终!一旦为了牟利而忘记了社会责任甚至不择手段的话,最后一定是挣不到钱甚至可能成为过街老鼠的。

当然也不是所有房企都是这样,我们也碰到好几家优秀的房企就做得很好(一多半是国企)。政府支持下他们在住宅板块挣了钱,然后就在产业板块把利润预期降到很低,基本按照不赔钱就干的原则,这样企业入驻成本很低,招商难度也降低了,同时再从住宅的利润里拿出一定比例来为企业做服务、做配套,真正让企业得了实惠,产业得到发展。这样就是一个好的良性循环。

03 漠视定位智策

我不止一次听房开的老板讲:做了房地产就不想再做其它任何行业了!做房地产有钱是公众认知,有钱就自负很合理。当然招的社会仇恨也很多。

而房开的定位智策基本就是做个形式、弄个套路、走个过场。因为住宅的客群是显性的,需求是明确的,户型不可能有太大的区别和创新,且房开几十年积累已经很成熟了,所以调研定位并没有什么实际的意义。房开商觉得无所谓,智策服务商也只能按套路模板搞。智策服务商的目的是拿下销售代理权,于是二三十万的策划费就成了常态行规。这个时候规划反而是最重要的,因为一个好的户型设计创新往往给项目带来的增值是巨大的。

但产业园区正好是反的。设计院不可能懂得不同行业企业的需求,所以他们在建筑设计方面的创意和美观其实没有太大的价值,因为产业用房要的是实用性和性价比。而产业园区的客群是隐形的,一开始你并不知道他们是谁,他们在哪里?他们的需求根据产业客群不同也是有很大区别的,没有真实的需求数据设计院根本无法设计出好产品。同时每个园区项目因为当地政策不同、区位条件不同、产业基础不同、客群需求不同,最后都是个性化项目,根本不可能复制。所以产业园区前期的市场调研、需求调研、定位策略,产品设计建议就变得非常重要。(详细请阅读《产业园区招商,从拿地立项开始》《为什么说产业园区“成败看定位”?》)

我们很多房企的园区项目在做前期的定位智策的时候,也按照住宅开发的套路定一个策划服务费的封顶价格。实话讲,这样你项目只能找到住宅智策服务机构按照住宅的套路给你生成一份假大空的报告,绝对不能指导规划和招商落地。我们臣通做了十几年,无论是方法论、流程、团队、专业、落地实操都非常成熟,但如果要做出一套实操落地的市场调研、定位策划和产品设计,房开商给的服务费定价我们连成本都不够。这也是为什么大量的房企和我们谈之后最后都无法合作的原因,我们也想多接业务多挣钱,但想要做好就要赔钱,想不赔钱就得按照传统住宅策划公司的套路打,最后又会伤了口碑。无奈之下,只好选择放弃合作了。(详细请阅读《小心:传统策划公司给园区挖的坑!》)

记得2016年初,一个房企上市公司找到我们,要做重庆一个园区项目的前期市场调研,定位策划和产品设计,给出的价格非常低,我直接就拒绝了。他们产业集团的总经理是我一个老朋友,他反复找我跟我说:我们接下来有十几个项目要做,你们先进来,后期长期合作,做好了再提价嘛。朋友也是好心,最后我就接受了,工作做完,这个项目最后招商非常好,价格比竞品高了很多,项目方也很满意,可我赔了二十多万进去。接着他们启动山西、天津等全国的项目,董事长指定就找我们长期合作。而且确实比较仁义,给我们加价了50%,可是我一算还是不挣钱呀,最后就放弃合作了。蛮可惜的!

房企未来一定是园区不可或缺的重要力量,这点毋庸置疑。我们其实也看好房企转型进入园区,因为他们自带地产盈利基因、融资能力强,决策和执行效率高,系统化强。但转型绝对没有那么简单,需要从行业本质认知、顶层设计调整、商业和盈利模式创新、团队及专业体系重构等多方面下手,并逐步实践探索,逐步总结提炼,才能为稳妥健康的转型进入产业园区领域。

期待早日看到房企成为产业园区里的一支生力军,一股领军力量!


标签:   房产转型 产业园区 园区转型 产业转型